Le Conseil du livre et la loi sur le prix Unique

Christine Albanel a confié à Hervé Gaymard, député de la Savoie et membre du Conseil, la direction d’un groupe de travail sur le bilan de la loi, qui demeure, de l’avis de tous les participants, un élément déterminant pour la régulation de l’industrie et du commerce du livre.

En savoir plus sur [ le Conseil du livre ].

La loi du 10 août 1981 relative au prix du livre (« Loi Lang »)

1/ PRINCIPALES DISPOSITIONS

L’éditeur fixe librement le prix de vente au public des livres qu’il publie. Ce prix doit être respecté par l’ensemble des détaillants (librairies, maisons de la presse, grandes surfaces multimédias, super et hyper marchés, sites de vente sur Internet, éditeurs dans le cas de ventes directes au public).

Le prix unique signifie que le même livre sera vendu au même prix par tous le détaillants, quels que soient le lieu et la période de l’année, à concurrence du rabais légal de 5% que chaque détaillant peut pratiquer (la plupart du temps, cette remise prend la forme d’une carte de fidélité).


Plusieurs dérogations au prix unique sont prévues par la loi
:

  • Un certain nombre de collectivités peuvent bénéficier d’un rabais supérieur (maximum de 9 %) sur le prix public de vente (bibliothèques, établissements d’enseignement, de formation ou de recherche, collectivités territoriales, l’Etat, syndicats, comités d’entreprise) ;
  • Le prix de vente des livres scolaires aux établissements d’enseignement aux collectivités territoriales, à l’Etat ou aux associations de parents d’élèves déroge aux dispositions de cette loi.;
  • Passé un délai de neuf mois à compter de la date de la première publication, le prix de vente d’une publication par courtage, abonnement ou correspondance (clubs de livres) peut être inférieur à celui de la première édition ;
  • Les détaillants peuvent fixer librement le prix des livres publiés depuis plus de deux ans et dont le dernier approvisionnement remonte à plus de six mois.

Il faut par ailleurs rappeler que l’éditeur reste libre de modifier à tout moment le prix public d’un livre, à condition d’informer au préalable l’ensemble des circuits de vente. Cette disposition permet à l’éditeur de baisser le prix d’un ouvrage en vue d’en relancer la vente.

Le législateur a par ailleurs tenu à valoriser dans cette loi les services rendus par les détaillants. C’est ainsi qu’elle dispose que « tout détaillant doit offrir le service gratuit de commande à l’unité ». Cela signifie que, dans chaque librairie, un client peut commander l’un des 600 000 titres disponibles en France. Le libraire a accès à ces titres grâce aux bases de données bibliographiques et aux outils informatiques de transmission des commandes mis en place par les professions du livre.

Dans le même esprit, l’article 2 indique que les éditeurs doivent intégrer dans leurs conditions de vente la qualité des services rendus par les détaillants . Cette remise qualitative doit être supérieure à la remise résultant de l’importance des quantités acquises par les détaillants (remise quantitative). Les critères constitutifs de la remise qualitative sont négociés contractuellement entre les éditeurs et les libraires dans le cadre du « protocole d’accord sur les usages commerciaux » régulièrement remis à jour.

2 – UNE LOI EN MOUVEMENT QUI FAIT L’OBJET D’UN LARGE CONSENSUS

La loi du 10 août 1981 a été votée à l’origine à l’unanimité des Députés et des Sénateurs. Elle a par la suite évolué à plusieurs reprises. La dernière modification importante date de la loi du 18 juin 2003 relative à la rémunération des auteurs au titre du prêt en bibliothèque et améliorant la situation sociale des auteurs. Cette loi, également votée à l’unanimité dans les deux assemblées, étend aux achats des collectivités, notamment des bibliothèques, le principe du prix unique du livre avec des aménagements liés à la spécificité de ces marchés.

Lors de son entrée en vigueur, en 1982, la loi sur le prix unique du livre a été l’objet d’une “bataille juridique”, de nombreuses grandes surfaces décidant de ne pas l’appliquer. Devant la multiplication des pratiques illégales et la difficulté d’obtenir leur cessation par des actions civiles, le Gouvernement a pris, le 29 décembre 1982, un décret instaurant des sanctions pénales en cas d’infraction à la loi. Le Conseil d’État, saisi d’un recours contre ce décret, a confirmé sa légalité le 8 février 1985.

Cette attitude résolument hostile a évolué, en particulier après 1985, lorsque la Cour de justice des communautés européennes a reconnu la conformité de la loi de 1981 avec le traité européen. La loi de 1981 fait aujourd’hui l’objet d’un très large consensus de la part des professionnels, y compris de la part de la FNAC qui y était hostile à l’origine.

3- LES OBJECTIFS DE LA LOI

La loi fut, dès son origine, présentée comme « un régime dérogatoire fondé sur le refus de considérer le livre comme un produit marchand banalisé et sur la volonté d’infléchir les mécanismes du marché pour assurer la prise en compte de sa nature de bien culturel qui ne saurait être soumis aux seules exigences de rentabilité immédiate ».

L’objectif du prix unique est avant tout culturel car il s’agit de maintenir la richesse et la diversité de la création littéraire. Il est également économique dans la mesure où la diffusion de cette création nécessite un réseau aussi dense que possible de librairies de qualité. Les éditeurs doivent en effet pouvoir prendre des risques sur des auteurs, particulièrement des auteurs non encore confirmés ou dont l’audience n’est pas proportionnelle à la dimension culturelle ou intellectuelle de leur œuvre. L’engagement sur ces auteurs est un engagement sur le long terme. En effet, l’éditeur accompagne la construction d’une œuvre en acceptant d’attendre plusieurs années avant qu’un auteur n’acquierre une notoriété satisfaisante et en maintenant disponibles dans son catalogue les premiers titres des auteurs (livres de fonds). La nécessité du temps long explique pourquoi une politique éditoriale n’est pas compatible avec des exigences de rentabilité immédiate. L’éditeur recherche donc un équilibre économique global où les gains tirés des meilleures ventes financent les titres de qualité dont la rentabilité n’est pas immédiate. C’est cet équilibre (« péréquation ») que permet le prix unique du livre.

Pour défendre les nouveautés mais également les ouvrages de fonds sur le long terme, et pour permettre au plus large public d’y accéder aisément, le maintien d’un important réseau de librairies est une nécessité. Le libraire lui-même doit assurer un équilibre (« péréquation ») entre des livres à rotation rapide (« best sellers ») et des livres à rotation lente qui ont besoin de temps pour trouver leur public. Rappelons que 83 % des titres vendus en librairie sont des titres publiés depuis plus d’un an (et 40 % sont des titres de plus de cinq ans), ce qui correspond à plus de la moitié du chiffre d’affaires des librairies (source : Datalib). Si le prix unique du livre n’existait pas, les prix des « best sellers » seraient bradés par les circuits de la grande distribution. Les librairies ne pourraient ni suivre cette surenchère sur les rabais ni maintenir le prix conseillé par l’éditeur. C’est donc tout leur équilibre économique qui serait remis en cause.

Le prix unique permet de remplir les deux exigences fondamentales de l’économie du livre : la péréquation entre les « best sellers » et les livres à rotation lente et la diffusion la plus large possible.

4- LES EFFETS DU PRIX UNIQUE

En évitant une bataille sur les prix déséquilibrée entre les différents circuits de vente du livre, le prix unique a permis au réseau des librairies de se maintenir et de se moderniser. Sur environ 25.000 points de vente du livre, on dénombre 3.000 librairies « professionnelles ». Dans le même temps, les disquaires indépendants ont disparu dans leur quasi-totalité. Le réseau des librairies représente aujourd’hui plus de 40 % de la vente au détail et beaucoup plus dans certains secteurs comme les sciences humaines ou les nouveautés littéraires.

Ce réseau de librairies a porté et continue de porter l’essentiel de la création littéraire française et des livres de référence que les éditeurs peuvent ainsi maintenir durant de longues années dans leur catalogue. La vitalité et le renouvellement de l’édition de création sont étroitement liés au maintien de ce réseau de librairies de centre-ville.

Le marché du livre est le plus stable de tous les secteurs culturels (voir fiche sur le marché du livre). L’offre éditoriale n’a jamais été aussi riche : environ 600.000 titres disponibles, plus de 60.000 nouveautés chaque année et il ne s’est jamais vendu autant de livres (470 millions d’exemplaires en 2006).

Contrairement à ce que certains prédisaient à l’origine, la loi n’a pas eu d’effet inflationniste. Depuis dix ans, l’indice du prix du livre a évolué deux fois moins vite que l’indice général des prix.

Enfin, la loi de 1981, si elle a pu être présentée comme une dérogation aux règles ordinaires de la concurrence s’est révélée être, au contraire, une vraie loi de concurrence puisqu’elle a permis de maintenir une multiplicité et une variété d’acteurs aussi bien au niveau de l’édition, où cohabitent quelques groupes grands ou moyens mais également des centaines d’éditeurs indépendants, qu’au niveau des circuits de commercialisation (librairies, maisons de la presse, grandes surfaces culturelles – FNAC, Virgin, Cultura…–, hyper et supermarchés, Internet…). La concurrence s’exerce notamment sur le niveau des prix fixés par chaque éditeur et sur la qualité des services proposés par chaque détaillant.

5 – LES CONSEQUENCES D’UN ABANDON DU PRIX UNIQUE DU LIVRE

  • Discount sur les livres à rotation rapide (« best sellers ») dans les circuits ayant la capacité financière de casser les prix (grande distribution, certains acteurs de la vente en ligne) ;
  • Difficultés économiques pour les libraires ne pouvant suivre cette surenchère sur les rabais vu la nature de leurs coûts et de leur assortiment sensiblement plus varié ;
  • Disparition de librairies de centre-ville – concentration de la vente au détail ;
  • Soumission progressive des éditeurs au débouché croissant des magasins pratiquant le discount ;
  • Diminution des recettes des éditeurs (fermeture de librairies ou diminution des ventes en librairies, pressions de la grande distribution pour obtenir des remises plus élevées) ;
  • Augmentation des prix de revient par diminution des tirages = augmentation des prix de vente ;
  • Recentrage de l’offre éditoriale sur les livres à rotation rapide ; réduction de la variété des titres produits et des assortiments proposés dans les librairies ;
  • Concurrence éditoriale accrue pour la promotion et l’accès aux magasins ;
  • Elévation des coûts ; tendance à la hausse des prix beaucoup plus forte que la baisse de certains prix pratiquée par une partie des détaillants (cf. l’exemple britannique) ;
  • Concentration éditoriale ; segmentation du marché (la majeure partie de l’édition davantage concentrée et tournée vers les meilleures ventes vs un émiettement de petits éditeurs à la production rendue confidentielle par le manque de visibilité en librairie et la raréfaction des circuits de vente.

6 – LA LOI DE 1981 ET INTERNET

Dans le débat récent sur la loi de 1981 est apparue l’idée d’une nécessaire « modernisation » du fait de l’apparition des ventes sur Internet, inexistantes à l’origine.

Il convient à cet égard, de distinguer la vente de livres « papier » sur des sites de commerce électronique et la vente de contenus dématérialisés dont le marché se structure progressivement mais n’en est encore qu’au stade des prémices.

La vente de livres par l’intermédiaire de librairies en ligne est une modalité, certes nouvelle, de la vente à distance qui existe depuis des décennies, notamment sous la forme de la vente par correspondance. Elle ne représente donc en rien un type de commerce radicalement nouveau auquel les principes qui sous tendent le prix unique ne pourraient s’appliquer.

Plus encore, dès lors que sont vendus sur Internet les mêmes livres que dans les circuits de vente « physiques », la dérégulation des prix de vente des livres sur Internet aurait un effet immédiat et direct sur ces circuits : comment imaginer en effet qu’une librairie puisse maintenir ses prix de vente alors que les mêmes livres seraient bradés sur Internet (et que l’internaute pourrait se les procurer sans même acquitter de frais de port) ? Cette pratique du discount sur Internet serait d’autant plus facile à mettre en œuvre, et par conséquent d’autant plus dévastatrice, que les sites de commerce en ligne ne disposent en réalité que d’un stock de livres très réduit. Ces sites proposeraient donc des rabais sur des livres qu’ils ne détiennent pas en stock et qu’ils n’ont donc pas encore achetés. Leur importance économique leur permettrait, comme cela se vérifie dans plusieurs pays étrangers, de réclamer des remises supérieures de la part de leurs fournisseurs et de développer ainsi leur chiffre d’affaires au détriment des autres circuits sans pour autant détériorer leur marge.

7- LE PRIX UNIQUE DU LIVRE A L’ETRANGER

La conformité de la loi relative au prix du livre à l’égard du Traité européen a été reconnue en 1985 par la Cour de justice de Luxembourg.

11 pays de l’Union Européenne ont mis en place un système de prix fixe des livres, soit par voie législative (Allemagne, Autriche, Espagne, France, Grèce, Italie, Pays-Bas, Portugal) soit sous forme d’accords interprofessionnels (Danemark, Hongrie et Slovénie).

D’autres pays, à travers le monde appliquent un dispositif similaire. C’est notamment le cas de la Norvège, de l’Argentine, du Mexique, du Japon et de la Corée du Sud

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Le marché du livre en France

1- UN MARCHE QUI SE PORTE BIEN

Le marché du livre est un marché stable (2006 : + 0,5 ; 2007 : – 0,9 ; source Institut GFK) alors que les autres secteurs culturels poursuivent leur déclin (2007 : vidéo : – 11 % ; disque : – 17 % ; source Institut GFK).

En 2008 : + 4,5 % sur les quatre premiers mois; tendance annuelle : + 5 % (source I+C, Livres Hebdo)

Il se vend de plus en plus de livres en France :

  • de plus en plus de titres : 520 000 titres différents vendus en 2007 (et ce chiffre augmente : 447 000 en 2005, 475 000 en 2006) (source : Institut GFK)
  • mais également de plus en plus d’exemplaires : 470 millions en 2006 ; 486 millions en 2007 (source : SNE, enquête de branche).

2 – LA DIVERSITE

565 000 références disponibles (source : Electre) dont 520 000 références différentes vendues en 2007 (source : Institut GFK).

Plus de 60 000 nouveautés en 2007 (là aussi le chiffre augmente : 53 000 en 2005, 57 000 en 2006) – source : Electre –.

Un poids limité des meilleures ventes (source 2007 : Institut GFK)

  • Les 5 titres les plus vendus représentent 1,7 % du CA global du livre ;
  • Les 10 titres les plus vendus représentent 5 % du CA global du livre ;
  • Les 1000 titres les plus vendus représentent 20 % du CA global du livre ;
  • Les 10 000 titres les plus vendus représentent 50 % du CA global du livre ;
  • A titre de comparaison, le poids des meilleures ventes est plus élevé dans le secteur du disque (Top 10 = 9 % ; Top 100=23 %).

3- UN MARCHE DE CONCURRENCE

Aucun circuit n’écrase les autres ; c’est la logique du prix unique du livre. Le fonctionnement est différent dans d’autres marchés comme celui du disque où l’absence de régulation a fait disparaître la quasi-totalité des disquaires indépendants et a concentré le marché entre quelques acteurs.

4- LE SYSTEME DE L’OFFICE

Le marché du livre fonctionne sur le principe de l’office (le libraire note, lors de la visite du représentant, le nombre d’exemplaires souhaité à l’office pour chaque titre ou il remplit une grille d’office indiquant le nombre d’exemplaires qu’il souhaite recevoir pour chaque catégorie d’ouvrages proposée par le diffuseur). L’office, s’il génère des retours, permet néanmoins une exposition optimale des nouveautés dans des centaines de points de vente. Il donne une visibilité sans égale à des titres dont le public n’est pas acquis par avance. Il est donc un outil de dynamisation du marché et d’appui à la diversité éditoriale.

L’office peut provoquer des pratiques abusives de la part de certains diffuseurs/distributeurs qui incitent à des commandes surévaluées par rapport au potentiel de vente de la librairie ou font des envois « hors grille ». Ces pratiques existent mais sont loin d’être majoritaires. Dans le cadre de la commission interprofessionnelle des usages commerciaux, les éditeurs, les diffuseurs et les libraires se concertent actuellement pour mieux réguler ces pratiques.

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La librairie : chiffres clés

1- CHIFFRES CLES

Combien de librairies ?

  • Le nombre total de points de vente de livres est estimé à environ 25 000
  • Parmi eux, 15 000 ont une activité régulière de vente de livres
  • 2500 à 3000 points de vente exercent la vente de livres à titre principal ou significatif
  • Les 1000 premiers points de vente correspondent à ce que les diffuseurs appellent le « premier niveau » ; ce premier niveau représente de 60 à 75 % du chiffre d’affaires des éditeurs.
  • Le réseau français des librairies est l’un des plus denses au monde, ce qui contribue fortement à l’animation culturelle et commerciale des villes de toutes tailles.
  • La place de la librairie dans le marché du livre : selon les sources, la librairie représente plus de 40 % des ventes au détail. (SOFRES : 41 % ; Ipsos : 43 % ; GFK : 47 %) ;

Les assortiments

  • Les librairies : + de 100 000 références pour les plus grandes ; autour de 50 000 pour les moyennes ; 5000 à 20 000 pour les spécialisés (jeunesse, BD, religion…) et 5 000 à 10 000 pour les plus petites.
  • Les grandes surfaces culturelles : 100 000 références pour les plus grandes FNAC, de 15 000 à 50 000 références pour les autres FNAC. 20 000 à 30 000 références pour les autres chaînes : Espaces culturels Leclerc, les Virgin, Cultura, Alsatia.
  • Les hypermarchés : 5 000 références en moyenne. L’assortiment peut monter à 15 ou 20 000 références pour les plus grands.
  • Les supermarchés : 1 000 à 3 000 références (meilleures ventes + poche).

La durée de vie des livres en librairie

  • Il existe certes des livres d’actualité qui sont périmés au bout de quelques mois mais l’écrasante majorité des ouvrages ne sont pas dans ce cas là ;
  • Selon le panel Datalib qui couvre 120 librairies de toutes tailles, 83 % des titres vendus en librairie ont plus d’un an ; 40 % des titres vendus ont plus de cinq ans ;
  • Cela signifie que plus de la moitié du chiffre d’affaires des librairies est réalisée grâce à la vente de livres de plus d’un an

La situation économique

  • Une rentabilité faible : 1,4 % du CA en moyenne ( 2 % en moyenne pour les plus grandes, 0,6 % pour les plus petites, soit 2000 € !).
  • Des salaires faibles : un libraire très qualifié ayant 16 années d’ancienneté gagne en moyenne 1,6 fois le SMIC ; or, frais de personnel lourds = 18 % du CA en moyenne car la librairie a besoin de beaucoup de personnel. A titre de comparaison, on estime la part des frais de personnel dans la grande distribution à 6 à 8 % et entre 10 et 11 % dans les grandes surfaces culturelles ;
  • Les autres charges : le loyer et le transport représentent en moyenne 4,5 % du CA des librairies et correspondent à des charges qui augmentent fortement, ce qui est inquiétant au regard de la faiblesse de la rentabilité, et donc des marges de manœuvre, des librairies.
  • Les emplois : 15 000 emplois en librairie (à peu près autant dans l’édition)

2/ LE RÔLE DES LIBRAIRIES

Faire découvrir les livres et les auteurs et les faire vivre dans la durée auprès du public

  • L’ensemble des circuits de vente concourt au dynamisme du marché et à l’accès du plus large public au livre. Néanmoins, la librairie joue un rôle particulier sur le plan culturel dans la mesure où c’est elle qui fait découvrir les auteurs et les livres et les défend dans la durée. Elle est ainsi aux côtés des éditeurs dans la construction des œuvres dans le temps.

    Le rôle principal des grandes surfaces spécialisées, de la grande distribution et des petits points de vente multispécialisés (maisons de la presse, Relay…) est d’amplifier les succès durant la phase de reconnaissance d’un ouvrage auprès d’un large public qui dure généralement quelques semaines, ce qui, sur le plan économique, est bien entendu d’une grande importance. Si Internet représente une part de marché non négligeable pour la vente de livres de fonds, son rôle de lanceur de titres n’est pas significatif.
  • Ainsi, une étude réalisée par les éditions de Minuit sur le premier roman d’Anne Godard L’Inconsolable illustre les différentes étapes de la vie d’un livre de ce type :

    • Période de lancement du livre : entre la date de sa publication et l’obtention du prix RTL, soit durant une dizaine de semaines, 80 % des ventes sont réalisées dans les librairies qui découvrent et défendent ce nouvel auteur. Les enseignes (GSS + grande distribution) représentent 14 % des ventes et Internet 2,8 % ;
    • Période d’amplification : durant les neuf mois qui suivent l’obtention du prix, période durant laquelle les ventes deviennent beaucoup plus importantes, les parts de marché se rééquilibrent même si la librairie demeure majoritaire : la librairie passe de 80 à 50,5 %, les enseignes de 14 % à 34 %. Les hypermarchés et les Relay apparaissent pour 9 %. Internet reste stable à 2,5 %.

  • Une autre étude a été conduite récemment, à partir de données fournies par l’Institut GFK, sur les ventes des 10 titres sélectionnés par le Jury du Livre Inter. La librairie représente de 46,2 à 79,1 % des ventes de ces livres depuis leur parution en 2007. Les grandes surfaces culturelles représentent, pour leur part, entre 16,4 et 34,8% des ventes, la grande distribution entre 0 et 14,4 % et Internet entre 2,8 et 6 %. Il se confirme ainsi que, sur cette sélection qui comportait des auteurs déjà reconnus, c’est bien la librairie qui joue le rôle de lanceur dans une proportion très supérieure à sa part de marché globale. On voit également qu’Internet ne joue pas ce rôle puisque la part des ventes réalisée par ce canal est presque toujours inférieure au poids de ce canal de vente sur l’ensemble du marché.L’étude a ensuite été étendue à une sélection de 10 titres plus anciens des auteurs nominés au Prix du Livre Inter, en grand format et en format poche. Les résultats montrent que c’est encore la librairie qui, pour l’essentiel, plusieurs années après la parution de ces ouvrages, en prolonge la vie commerciale auprès du public. Ainsi, la librairie assure-t-elle entre 57 et 98,6 % des ventes, les grandes surfaces culturelles entre 1 et 31,9%, la grande distribution entre 0 et 16,1 % et Internet entre 0,3 et 8 %.

  • Le rôle de la librairie, objet de nombreuses études et travaux parlementaires :

    • le rapport de M. Michel Herbillon, au nom de la Commission des affaires familiales, culturelles et sociales de l’Assemblée nationale, dans le cadre de l’examen du projet de loi de finances pour 2006 (n° 2569, enregistré à la Présidence de l’Assemblée nationale le 12 octobre 2005)

    • le rapport de M. Jacques Valade (septembre 2007), Président de la Commission des affaires culturelles du Sénat : La galaxie Gutenberg face au « big bang » du numérique
    • le rapport sur la librairie indépendante remis par Antoine Gallimard à Christine Albanel, Ministre de la culture et de la communication
    • le rapport Livre 2010 : « Pour que vive la politique du livre » Sophie Barluet, juin 2007 ; remis à Christine Albanel, Ministre de la culture et de la communication :

  • Le rôle de la librairie reconnu par la création du label LIR (« librairies indépendantes de référence ») , à l’initiative de la Ministre de la culture et de la communication et votée par le Parlement dans le cadre de la loi de finances rectificative du 25 décembre 2007 (article 70 – JORF n°0301 du 28 décembre 2007 page 21482).Téléchargez le document de référence.
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Le prix du livre

LE PRIX DU LIVRE EST PEU ELEVE EN FRANCE .

  • Le prix moyen d’un livre est d’environ 10 eurossource SNE, enquête annuelle – (15 € pour un Cd de musique, 17 € pour un film en DVD, 38 € pour un logiciel pour console de jeu vidéo). Le prix moyen est de 6 € pour un livre de poche, de 9,6€ pour une bande dessinée, de 13 € pour un dictionnaire. Certaines collections de livres démarrent à 2 € ;
  • Le livre de poche représente 22,5 % de la production et plus de 30 % des exemplaires vendus (source : SNE, enquête de branche). Les ventes en clubs représentent environ 12 % des achats de livres (prix inférieurs de 30 % en moyenne par rapport aux prix initiaux), les ventes par les circuits des « soldeurs » et de l’occasion 1,7 % de ces achats (source TNS Sofres) ;
  • On peut donc estimer que, dans le cadre actuel de la loi de 1981, près de la moitié des ventes correspondent à des livres édités dans des formats dont les prix sont particulièrement abordables.

LE PRIX RELATIF DU LIVRE DIMINUE

  • Au Royaume-Uni, depuis 1995, année de la suppression du prix unique du livre, le prix du livre a augmenté de plus de 50 % soit près de deux fois plus que l’inflation – Selon une étude de Francis Fischwik, chercheur associé à la Cranfield Scholl of management, réalisée à partir des chiffres de l’office national des statistiques britaniques, l’index du prix du livre a augmenté de 49,6 % depuis 1995 au Royaume Uni, alors que celui des prix à la consommation n’a augmenté que de 27,6 %.
    En France, depuis 2000, le prix du livre a, au contraire, évolué deux fois moins fortement que l’inflation ;
  • Le prix unique du livre n’a pas d’effet inflationniste alors que la généralisation des soldes, contrairement aux idées reçues, entraîne une augmentation des prix (baisse significative des prix sur les best-sellers (1 % des titres !) augmentation des prix pour l’ensemble du reste de l’offre), ce qui explique la hausse moyenne continue du prix du livre au Royaume-Uni ;
  • La baisse relative du prix du livre est un avantage pour le consommateur au moment où son pouvoir d’achat diminue.

LE SYSTEME ACTUEL ORGANISE LA VIE DES NOUVEAUTES A TRAVERS PLUSIEURS FORMATS DISPONIBLES :

  • Ventes en clubs à partir de neuf mois après la première publication, avec des réductions de l’ordre de 30 % ;
  • Ventes en poche entre 6 et 18 mois après la première publication (près du quart des nouveautés sont des livres de poche).

L’IMPACT D’UNE DEREGULATION DES PRIX POUR LES LIVRES PUBLIES DEPUIS PLUS D’UN AN

Sur les librairies :

  • fragilisation massive des librairies de centre-ville qui réalisent 51 % de leur chiffre d’affaires avec des ouvrages de plus d’un an. 83 % des titres vendus dans ces librairies ont plus d’un an, 40 % ont plus de cinq ans – Source Adelc, pannel Datalib représentant 120 librairies de toutes tailles.
  • permettre à Amazon et à des acteurs de la grande distribution de casser les prix sur les livres de plus d’un an, c’est retirer à la librairie plus de la moitié de son chiffre d’affaires et ce qui fait une grande partie de sa spécificité, à savoir défendre sur la durée les catalogues des éditeurs et les œuvres de référence qui ont besoin de temps pour se construire et se développer (cf. fiche « le rôle de la librairie ») ;
  • Dans une « guerre des prix », les librairies ne se battraient pas à armes égales avec Amazon et la grande distribution. Leurs charges et leur niveau de rentabilité sont sans aucune commune mesure. Ainsi, comment les librairies de centre-ville pourraient-elles solder les livres au bout d’un an alors que, dans les conditions actuelles, leur rentabilité nette est l’une des plus faibles de l’ensemble du commerce de détail : 1,4 en moyenne et 0,6 % pour les plus petites d’entre elles ? – Source étude sur la situation économique de la librairie indépendante
  • Remise en cause des équilibres du marché des bibliothèques (soit environ 4 % de l’ensemble du marché du livre et 13,1 % du CA des librairies , celles-ci achetant, depuis la loi du 18 juin 2003, votée à l’unanimité à l’Assemblée nationale et au Sénat, leurs ouvrages avec un rabais maximum de 9 %. Cette mesure a réduit l’effet d’éviction des marchés publics que subissaient les librairies au profit des grossistes. Cet effet serait directement contrarié par une dérégulation des prix. Notons d’ailleurs que les professionnels des bibliothèques, à travers l’Association des bibliothécaires français, s’opposent à une modification de la loi du 10 août 1981


Sur l’édition

  • réduction du chiffre d’affaires de l’édition lié à la fermeture de nombreuses librairies et à la baisse des prix liée aux soldes (remises plus élevées exigées par les soldeurs = baisse du CA) ;
  • la péréquation entre les meilleures ventes et les titres de rotation lente n’étant plus réalisable, de nombreux titres coûteux ou de rotation lente ne seraient plus publiés ou le seraient à des prix majorés (effet inflationniste de la dérégulation des prix) ;
  • fragilisation de nombreux petits éditeurs dont l’essentiel des ventes concerne des titres de plus d’un an ;
  • remise en cause des équilibres du secteur du poche qui représente 22,5 % des titres produits chaque année, 30 % des exemplaires vendus et 14,3 % des ventes des éditeurs – Source SNE – Enquête de branche. En effet, comment concilier les ventes en format poche et des prix cassés sur le grand format ?
  • remise en cause des équilibres du secteur de la vente via les clubs (de 10 à 15 % du marché) qui permettent, dans le cadre de la loi relative au prix du livre, de vendre des ouvrages à un prix inférieur de 30 % en moyenne au prix d’origine ;

sur les auteurs

  • incertitudes quant aux modes de calcul de leurs droits aujourd’hui assis sur le prix public de vente fixé par l’éditeur ;
  • concentration des droits d’auteurs sur les meilleures ventes ;
  • fragilisation de la création liée à la fragilisation de nombreuses maisons d’édition et des librairies.

Sur le consommateur

  • des livres plus chers (effet inflationniste de la dérégulation). Effet global négatif sur le pouvoir d’achat ;
  • moins de livres publiés (moindre diversité éditoriale) ;
  • des livres moins accessibles (fermeture de nombreuses librairies)

LES EFFETS DESASTREUX DE LA SUPPRESSION DU DELAI DE STOCK

  • Les dispositions actuelles de la loi concernant les soldes de livres prévoient que seuls les livres publiés depuis plus de deux ans et dont le dernier approvisionnement remonte à plus de six mois peuvent être soldés. Cela signifie que les livres soldés sont des ouvrages qui sont restés au moins six mois au prix public d’origine dans la librairie ;
  • Outre les effets des soldes en tant que tels (cf. supra), la suppression de ce délai minimum en stock signifierait que des acteurs tels que certains vendeurs de livres sur Internet pourraient proposer à prix cassés l’intégralité de la production française de plus d’un an, soit environ 500 000 références. Il ne serait pas nécessaire, pour eux, d’avoir ces ouvrages en stock (pour information, actuellement, Amazon, qui communique sur une disponibilité de plusieurs centaines de milliers de titres ne stocke en fait que 50 000 références environ ; tous les autres titres achetés par des clients sont commandés par Amazon chez les distributeurs). L’importance de leur chiffre d’affaires les conduirait à négocier auprès de leurs fournisseurs des remises beaucoup plus élevées (40 % au maximum aujourd’hui mais jusqu’à plus de 60 % en Grande-Bretagne) afin de compenser les rabais qu’ils offriraient à leurs clients.
    Les libraires, individuellement, ne pourraient obtenir des remises aussi élevées alors que leurs charges sont bien supérieures. Dés lors, elles ne pourraient ni suivre la surenchère sur le discount ni maintenir leurs prix face à la concurrence des soldes. C’est donc bien au moins la moitié de leur activité qui serait directement amputée entraînant la fermeture de centaines de librairies.

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Qu’est-ce que le pilon

DEUX TYPES DE PILON

  • Le pilon partiel ou la destruction d’une partie du stock d’exemplaires d’un titre. Ce pilon partiel peut toucher plusieurs catégories d’ouvrages :
    • Les défectueux qui présentent des vices de fabrication et sont impropres à la commercialisation, soldés ou non. Une partie de ces défectueux est repérée par le distributeur avant la mise en circulation, une autre partie par le libraire ou même le client, ce qui provoque un retour des ouvrages aux distributeurs ;
    • Les « défraîchis » ou exemplaires d’offices invendus. Après avoir passés plusieurs mois en librairie, ces invendus ne sont plus à l’état neuf. Certains, dont le coût de fabrication est élevé (livres d’art par exemple) font l’objet d’une restauration. D’autres, comme les livres de poche, sont presque systématiquement pilonnés car le coût de stockage – et bien entendu de restauration – est supérieur à celui d’un éventuel retirage ;
    • Les surplus de stocks, liés à la surévaluation du tirage initial ou d’un retirage. Pour la grande majorité des livres publiés, il est impossible de déterminer à l’avance l’ampleur des ventes. La fixation du tirage initial est toujours un exercice délicat comme l’est la fixation du niveau des retirages car un retirage « court » est coûteux mais un retirage important peut intervenir alors que la commercialisation du livre décroît. Le pilon partiel permet d’ajuster le nombre d’exemplaires en stock au potentiel de vente sur plusieurs années. Il faut savoir que le coût du stock, facturé par le distributeur à l’éditeur, est important, ce qui incite ce dernier à se dégager de stocks « morts ». Le solde de ces ouvrages n’augmenterait leurs ventes à court terme que de manière très aléatoire ou modérée. Elle compromettrait par contre les ventes de ces ouvrages durant les années suivantes, sans compter le passage de ces titres en poche ou en club.
  • Le pilon total correspond à la destruction du stock d’exemplaires d’un titre devenu invendable, c’est-à-dire d’un titre pour lequel l’éditeur renonce à baisser le prix public ou à arrêter la commercialisation « classique » pour le passer dans le circuit du solde (pratiques conformes à la loi de 1981) car il estime que le potentiel de vente est devenu nul. Cette décision touche majoritairement des titres à rotation rapide liés à une actualité courte, des millésimes, des échecs commerciaux ou des ouvrages remplacés par une nouvelle édition.


LA NATURE DES LIVRES PILONNES


Une étude conduite en 1991 indique que les livres pilonnés sont majoritairement des ouvrages de littérature générale (romans, documents d’actualité…) à rotation rapide (pilon total) ou à rotation lente (réduction de stocks = pilon partiel). Les livres scolaires peuvent être détruits lors des changements de programmes. Les ouvrages de référence – dictionnaires, encyclopédies… – ne sont pratiquement jamais pilonnés mais leur potentiel de vente qui fait l’objet d’études de marché précises peut plus facilement s’ajuster à la demande que les ouvrages de littérature qui correspondent à une logique de l’offre caractéristique du marché du livre. Dans ce secteur les ouvrages défraîchis sont par ailleurs remis en état. Les ouvrages de sciences humaines, pour leur part, font l’objet de faibles tirages.

On estime à 50 millions le nombre d’ouvrages retournés qui sont pilonnés (soit environ un retour sur deux et moins d’un ouvrage sur 10 mis en circulation) et à 30 millions le nombre de livres pilonnés pour réduire les stocks des distributeurs, soit de 4 à 5 % de l’ensemble des titres en stock chez les distributeurs et les détaillants.

LA DESTINATION DES TITRES PILONNES

Les ouvrages faisant l’objet d’un pilon sont vendus à des entreprises de recyclage qui les transforment en pâte à papier destinée à l’impression de la presse. Le pilon est donc un processus qui limite le coût de « stocks morts » pour les éditeurs et permet de transformer des livres invendables en journaux. Il est à noter que certains éditeurs prélèvent une partie des ouvrages destinés au pilon pour effectuer des opérations de dons dans les réseaux associatifs ou à l’étranger. Mais la péremption ou le faible intérêt de la majorité des ouvrages destinés au pilon expliquent que ces pratiques soient peu développées.


POIDS DE LIVRE ET DU PILON DANS L’ENSEMBLE DU MARCHE DE L’IMPRIME
(presse, brochure, publicités…)

La consommation annuelle de papier en France s’élève à 10 millions de tonnes, dont 150 000 tonnes pour le livre, soit 1,5 % de la consommation totale. Le tonnage correspondant aux livres pilonnés est de 30 000 tonnes, soit 0,3 % de la consommation de papier.

Par ailleurs, le pilon est beaucoup plus important dans d’autres secteurs que le livre : 30% du tirage de la presse quotidienne ; 50% du tirage pour la presse magazine.

LES SOLDES, REMEDE AU PILON ?

  • La proposition de réduire la période d’interdiction des soldes ne réglerait en rien la question du pilon car une majorité des ouvrages détruits dans ce cadre ne pourraient être concernés :
    • le pilon total correspond à des livres stockés chez le distributeur et non chez le libraire. Ces livres n’ont plus aucun potentiel de vente à tel point que l’éditeur renonce à en baisser le prix public ou à céder son stock à des « soldeurs ». Il est donc tout à fait inenvisageable que ces livres puissent être remis dans le circuit classique de commercialisation afin d’être soldés ;
    • les « défectueux » qui ne sont pas commercialisables et sont soit repérés en amont par le distributeur avant d’être envoyés aux libraires soit renvoyés immédiatement par celui-ci. Ces livres ne sont donc plus en stock dans la librairie au bout de six mois ou d’un an ;
    • une bonne partie des livres défraîchis dont le contenu est périmé (livres informatiques, guides de voyage, ouvrages d’actualité, ouvrages « millésimés »…) ;
    • les surplus de stocks qui sont entreposés chez le distributeur et non chez le libraire et dont le potentiel de vente est limité.
  • On peut estimer au minimum à 60 à 70 % de l’ensemble des ouvrages pilonnés ceux appartenant aux catégories ci-dessus qui sont entreposés chez le distributeur et dont le potentiel de vente est limité ou nul. Ces livres ne peuvent être remis dans le circuit classique de commercialisation et soldés en librairie. En effet, cela reviendrait à multiplier les transports de livres pour des ouvrages que les libraires ne souhaiteraient pas vendre (et qui encombreraient leurs magasins déjà bien achalandés) et qui intéresseraient très peu de clients. L’effet écologique et économique serait bien plus important. Que deviendraient ces livres invendables que les libraires ne pourraient garder indéfiniment ?
  • Si l’on retient l’hypothèse – en soi discutable – que les autres catégories de livres destinés au pilon, soit au maximum 30 à 40 % de l’ensemble de ces livres, recèlent un certain potentiel de vente (par exemple certains poches « défraîchis »), il est intéressant de rapporter leur valeur à celle des ouvrages de plus d’un an présents dans les différents circuits de commercialisation dont la vente serait très fortement déstabilisée par la dérégulation des prix au bout d’un an.Part des livres de plus d’un an dans le CA :
    – 51 % du CA des librairies
    – 75 % du CA des clubs
    – environ un tiers du CA dans les autres circuits (grandes surfaces spécialisées, Internet, grande distribution).

    Sur cette base, on peut estimer que les ventes de livres de plus d’un an dans les différents circuits de commercialisation du livre représentent un chiffre d’affaires, en prix public, de 1,6 milliards d’euros, soit 40 % du marché. Si l’on valorise le chiffre d’affaires maximal théorique susceptible d’être réalisé avec les livres « commercialisables » destinés au pilon (c’est-à-dire en faisant l’hypothèse que l’ensemble de ces livres se vendent !), on aboutit à un montant de 250 millions d’euros (valeur en PPHT : 40 millions d’ouvrages à 9 € – prix moyen -, soit 360 millions ; valeur si soldés à – 30 % : 250 millions).

    On voit ainsi que la proposition visant à déréguler les soldes au bout d’un an menace un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros pour un gain très hypothétique de 250 millions d’euros. On comprend dès lors les réticences des auteurs, des éditeurs et des libraires !

LES PROFESSIONNELS DU LIVRE, ACTEURS DU DEVELOPPEMENT DURABLE

Les éditeurs, les distributeurs et les libraires sont d’ores et déjà actifs sur la question du dévelopopement durable et oeuvrent ensemble afin de limiter les effets de leurs activités sur l’environnement :

  • mise en place d’un groupe de travail sur les offices dans le cadre de la commission des usages commerciaux commune aux éditeurs et aux libraires. Réguler les offices, c’est limiter le transport de livres (flux aller et retour) et c’est contribuer à améliorer le fonctionnement de la chaîne du livre, jusqu’au pilon ;
  • lancement, au sein de la Commission de liaison interprofessionnelle du livre (CLIL), qui réunit des éditeurs, des distributeurs et des libraires, d’une étude sur le transport du livre coordonnée par un ancien distributeur, André Imbaud, et conduite par le Cabinet Price Waterhouse Cooppers. Cette étude vise à identifier les améliorations susceptibles d’être apportées à la chaîne logistique du livre (gains de productivité, impact écologique) ;
  • les professions du livre sont un secteur en pointe au niveau de l’expérimentation des livraisons de nuit (programme « Livraisons propres de nuit » à Paris) qui permettent une meilleure préservation de l’environnement et un meilleur respect de l’ « urbanité » : utilisation de véhicules de livraisons propres et silencieux, livraisons de nuit (moins de circulation et d’embouteillages le jour). Ce programme pilote est soutenu par l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie).

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